Etnografia Digital – Uma ferramenta essencial para conhecer o usuário de internet
Nos últimos anos, a Internet vem ganhando força no Brasil e no mundo, tornando-se parte integrante da vida de muitos cidadãos. A porcentagem de domicílios brasileiros com acesso à Internet mais que dobrou de 2003 a 2008, chegando a 23,8%; os grandes responsáveis por este crescimento foram famílias com renda mensal abaixo de 10 salários mínimos. (PNAD, 2008)
Diante dessa tendência de crescimento do acesso ao meio digital, cada vez mais pessoas estão migrando algumas atividades do cotidiano para o meio online. Cabe, portanto, à pesquisa de mercado acompanhar esta evolução, criando novas metodologias adequadas ao ambiente de Internet.
A ETNOGRAFIA DIGITAL é um estudo observatório-interativo, que tem como objetivo entender o comportamento do consumidor na Web, observando sua navegação, interagindo com ele enquanto está online e coletando informações sobre sua relação com o ambiente digital, de forma a entender que tipo de mudanças essa inclusão digital provoca nos usuários da Internet.
Essa metodologia introduz uma inovação na pesquisa online, na medida em que o objeto de estudo é o ambiente online em si, tendo como foco o dia-a-dia das pessoas na Internet, o uso que fazem do meio e como se relacionam com esse mundo virtual.
Combina duas ferramentas essenciais em pesquisa – a medição e o entendimento. Isso porque observa e registra todo o comportamento de navegação na Internet de um painel de usuários pré-selecionados , ao mesmo tempo em que aplica a essa amostra questionários estruturados e os convida a participar de chats moderados por um profissional de pesquisa qualitativa. Com esse uso combinado das duas técnicas, é possível contrapor o comportamento real com o declarado, o que não só enriquece a pesquisa como agrega confiabilidade a seus resultados.
Tudo isso se passa dentro de um espaço próprio para a pesquisa, o site www.voceonline.multifocus.predicta.net no qual os participantes se logan,baixam um plug-in, respondem aos questionários e participam dos chats.
Mas para que finalidades usar a ETNOGRAFIA DIGITAL? O que se poderia conseguir como produto final desse tipo de metodologia de pesquisa?
Entre outras finalidades, a ETNOGRAFIA DIGITAL é a ferramenta mais eficaz para:
- Entender o perfil dos consumidores online e quais os impactos esta interação tem na sua vida offline
- Entender o que ele está fazendo online e assim definir estratégias de mídia e cross-mídia
- Identificar quais conteúdos e campanhas online e offline atraem mais o seu público-alvo
- Segmentar os internautas por perfis
Para exemplificar o que se obtém como produto final desse tipo de estudo, tomamos como base o projeto piloto realizado pela MultiFocus e Predicta em dezembro de 2009 com 50 mulheres de classe B2C, entre 25 e 49 anos, usuárias de Internet em seus domicílios e residentes em São Paulo.
O perfil de uso de Internet das mulheres investigadas, medido pelas URLs navegadas e pelo tempo em que ficavam conectadas, foi de uma navegação diária por mais de 2hs e do registro de que 58% delas se conectavam no período das 12 às 18hs.
E o que elas estavam fazendo na Web? Por onde navegavam, com que objetivos, e o que prendia sua atenção?
Em 11 dias de tracking entraram em mais de 2.700 URLs diferentes, o que possibilitou uma análise de seu perfil de navegação: sites de relacionamento (44%), de informações (38%), de entretenimento (10%), de compras (6%) e de serviços (1%). Em cada uma dessas categorias foram registrados os sites mais procurados e por quais usuárias, o que possibilitou levantar hipóteses sobre diferentes segmentos de usuárias de Internet na classe C.
Como primeiro resultado da análise dos questionários aplicados no site, observamos que essa mulher que já foi incluída no mundo digital se sente uma pessoa mais globalizada (79%), mais prática (38%) e até mais inteligente (15%). Como conseqüência, ela está mudando uma série de comportamentos de consumo de produtos e de mídia, procurando novas formas de entretenimento, abrindo outras opções de compras e se colocando de uma nova forma em relação às suas possibilidades de trabalho e aumento da renda.
Além disso, a entrada no mundo digital fez com que elas se sentissem mais livres para escolher seu tipo de entretenimento (60%) e declarassem também terem diminuído o tempo gasto com outras atividades como, por exemplo, assistir TV (61%) ou conversar pelo telefone (57%), transferindo esse tempo para ficar na web.
Isso foi confirmado pela forte presença de sites de redes sociais nas métricas de navegação (41% das URLs navegadas). O que fica claro é que a força das redes sociais para esses perfis de usuárias é tal, que elas estão usando esses sites para comprar e vender produtos, aprender habilidades que possam se transformar em trabalho remunerado, discutir assuntos do dia a dia, enfim, trazer para o meio digital aquela conversa da porta de casa ou do cafezinho da tarde com as amigas.
É nesse ambiente que se torna, portanto, interessante a presença de uma marca que conversa com elas. Dicas de moda, comportamento, etiqueta, saúde e beleza, por exemplo, são conteúdos presentes nas URLs navegadas que abrem novas possibilidades para comunicação de produtos e marcas parceiras da mulher nessa busca por um crescimento pessoal e social independente da categoria de produto que ela oferece.
A entrada em sites de campanhas promocionais que estavam sendo anunciadas em outras mídias, a experiência de criar um personagem feminino virtual da mesma forma que a personagem de uma novela de TV fez, e mais inúmeras descobertas desse piloto demonstram a oportunidade que a ETNOGRAFIA DIGITAL traz para embasar anunciantes e agências na criação de suas de estratégias de comunicação com os novos consumidores inseridos no ambiente digital.
Finalmente, é importante ressaltar que a Etnografia Digital permite adaptações para qualquer perfil de internautas, sejam eles buscados nas comunidades da Web, ou nos próprios sites das empresas, de forma a montar painéis que atendam aos mais diversos objetivos e questionamentos de quem tem necessidade de informações sobre esse meio, que vem mudando claramente o comportamento do consumidor no Brasil e no mundo.
